Inbound Marketing : créer un parcours client idéal

Article écrit par Aurore MINIATURA

Face à l’intensification de la concurrence et un accès toujours plus facile à une quantité importante d’informations, les entreprises sont soumises à un nouvel impératif : convertir tout prospect identifié en client. En effet, aujourd’hui, 74% des entreprises se plaignent du manque de conversion de leur trafic en leads[1] de qualité et font de cet enjeu leur priorité marketing. Pour y répondre, chacune des étapes du parcours client doit être optimisée : du premier contact  jusqu’à la fidélisation et la transformation en ambassadeur de la marque. Une solution à cet enjeu d’optimisation peut être l’Inbound Marketing.

L’Inbound Marketing est une approche marketing dont l’objectif est d’attirer les clients vers les entreprises et de les transformer en clients fidèles. La réussite de l’Inbound Marketing est ainsi étroitement liée à la capacité d’une entreprise à mettre en place une stratégie de contenu efficace et pertinente pour une cible donnée. En d’autres termes il s’agit de présenter le bon contenu, à la bonne personne dans la bonne phase du parcours client. Mais qu’est-ce que le parcours client ?

DEFINITION DU PARCOURS CLIENT

La notion de parcours client peut revêtir différentes significations selon son contexte d’utilisation.

Tout d’abord, la notion de parcours client peut désigner le parcours que suit un client dans sa relation et ses interactions avec une entreprise.  Dans ce cadre, on parle souvent de cycle de vie client. Il s’agit alors du recensement de chacune des étapes entre le moment où la relation marque-client n’existe pas, jusqu’à celui où le prospect est devenu client et peut recommander la marque à son entourage. Cette première signification de parcours client se pose du point de vue de l’entreprise.

Dans un autre sens, le parcours client peut, pour un produit ou service donné, désigner le chemin suivi et les actions entreprises par le client entre le moment où il constate son besoin et celui où il passe à l’achat. Le parcours client comprend également des éléments post-achat (utilisation, support, avis, etc.). On se trouve ici du point de vue du client.

De manière générale, il est indispensable pour une entreprise d’adapter le parcours client à son persona (profil d’acheteur cible) et aux recherches faites sur ses attentes et ses caractéristiques.

 

COMMENT SE COMPOSE LE PARCOURS CLIENT ?

Le cœur du parcours client en Inbound Marketing repose sur la corrélation entre stratégie de contenu et contexte. Il s’agit en effet de faire correspondre le contenu que le client va chercher en fonction de ses attentes du moment, qu’il soit en phase de prise de conscience de son besoin, d’évaluation ou de décision. Ces 3 étapes distinctes (la prise de conscience, la considération et la décision) constituent le parcours client.

La première étape, celle de la prise de conscience, est le moment au cours duquel, face à une situation donnée, un besoin naît chez un individu. Pour mieux comprendre ce besoin qui apparaît, cet individu va chercher à s’informer pour mieux définir ce besoin et donc effectuer des recherches pour se documenter. À ce stade, la marque peut mener des actions de sensibilisation, en créant du contenu informatif comme des articles de blog ou des vidéos, ou même communiquer sur les réseaux sociaux.

Ensuite la deuxième étape est celle de la considération. Cette étape va consister pour ce même individu, une fois son besoin défini, à identifier les différentes approches et méthodes qui lui permettront de résoudre son problème. Il va donc évaluer les forces et les faiblesses respectives de ces  méthodes afin de prendre la meilleure décision possible.

Enfin, lors de la dernière étape, le client va finaliser sa prise de décision. Pour cela, l’individu va hiérarchiser l’ensemble des solutions les mieux adaptées à son besoin, selon des critères qui lui sont propres. C’est à ce stade  que la marque doit impérativement s’imposer comme la meilleure solution. Les entreprises doivent donc proposer des contenus « sortie d’entonnoir [2]», ou des call-to-action [3]pour favoriser la conversion de ce lead en client nouveau.

Cependant, il serait réducteur d’affirmer que le parcours client s’arrête avec l’acte d’achat. Aujourd’hui un nouvel enjeu se présente aux entreprises, celui de la fidélisation. Il s’agit donc de transformer le client en ambassadeur de la marque. Ainsi, afin de toucher et aider le client à chaque étape de son parcours, les entreprises doivent orienter leur contenu à l’endroit précis où se trouve le consommateur. Il est donc impératif qu’elles aient une connaissance approfondie du parcours de leur clientèle. Pour cela, il suffit de modéliser ou cartographier le parcours client.

 

LA MODELISATION DU PARCOURS CLIENT

La modélisation du parcours client, ou Customer Journey Map, sert à cartographier le parcours client lors de l’achat d’un produit ou service. Cet outil permet à l’entreprise d’avoir une vision globale de l’expérience client avec les interactions, les canaux, et les obstacles qu’ils rencontrent à chaque moment de son parcours. Cette modélisation ou cartographie aide à comprendre la clientèle et à innover pour contribuer à une meilleure expérience utilisateur et client.

Il existe plusieurs étapes à suivre pour modéliser le parcours client.

Création de buyers personas

La première étape est de créer les buyers personas. Un buyer persona correspond à un modèle cible de client d’une entreprise. Pour créer ce profil, il faut collecter le plus d’information possible sur ce client-type (sexe, âge, CSP, etc). Il faut se poser dans une logique de  compréhension des souhaits, besoins et attentes du client au cours de chacune des étapes du processus de décision d’achat, mais aussi de leurs motivations et  de leurs émotions au cours de l’interaction. La modélisation du parcours client suppose donc de se placer du point de vue du client.

Une fois que toutes les informations nécessaires sont collectées, la modélisation du parcours client du buyer persona de l’entreprise peut commencer.

Représentation visuelle du parcours client

La prochaine étape de la  cartographie du parcours client est de réaliser une représentation visuelle du parcours, sous forme de tableau, de carte ou de graphique. Il n’y a pas de modèle unique pour cette représentation visuelle. L’objectif ici est de scinder le parcours client en plusieurs épisodes comme le montre le modèle ci-dessous.

Identification du comportement du buyer persona

Ensuite, il s’agit de mettre en évidence les différents comportements du buyer persona lors de chaque étape du parcours client grâce à l’intégralité des informations collectées en amont. Par exemple, lors de l’étape de la prise de conscience, comment va réagir le buyer persona lorsqu’il va découvrir son problème ? Lors de la considération, quelles sont les informations dont il aura besoin ? Quel contenu devrait lui permettre de prendre sa décision finale ?

Association de chacune des phases du parcours client à des points de rencontre avec le client

La quatrième étape correspond à l’association des phases du parcours aux différents points de contact. Par exemple, il s’agira de définir pour la phase « prise de conscience, quelles formes de contact la marque et le prospect vont avoir ou seraient susceptibles d’avoir Cela suppose donc une connaissance approfondie du groupe cible, puisqu’ à cette étape, la modélisation du parcours client devient un travail sur mesure décliné pour les buyers personas de l’entreprise. En effet il faut mettre en évidence le canal, le support ou le type de contenu à utiliser pour toucher le consommateur, selon sa position dans le parcours client.

Pour chaque étape du parcours, il faut donc réfléchir  aux canaux utilisés par le persona pour effectuer ses recherches. Qu’ils s’agissent de moteurs de recherches, des réseaux sociaux, ou du bouche-à-oreille, ces informations sont primordiales pour permettre à l’entreprise de savoir sur quels canaux diffuser et partager son contenu. Et ces informations peuvent varier tout au long  du parcours client. Par exemple, lors de la prise de conscience, une personne peut plus facilement découvrir du contenu partagé sur ses réseaux via Linkedin ou Twitter alors que lors de la de prise de décision, elle effectuera des recherches sur Google. Cette étape est cruciale car elle permet dans un premier temps à l’entreprise de savoir où publier son contenu  afin  d’être identifiée  par son buyer persona.

Il faut également anticiper le type de contenu à proposer au persona afin qu’il passe plus facilement d’une étape à une autre. Par exemple, à l’étape de prise de conscience il est intéressant de publier du contenu informatif et éducatif afin d’éduquer le prospect. Ce type de contenu peut prendre la forme d’articles de blog par exemple. Lorsque le prospect atteint l’étape de considération, le type de contenu devra évoluer et se complexifier pour permettre au persona de murir sa réflexion. Enfin lors de l’étape de décision, il faut proposer du contenu qui place la marque comme la meilleure solution, qu’il s’agisse de témoignages, d’études de cas ou de vidéos.

 

Pour conclure, la modélisation du parcours client permet d’avoir une meilleure visualisation et compréhension du comportement du buyer persona. Cette connaissance approfondie est la clé pour élaborer une stratégie de contenu efficace et pertinente, adaptée aux attentes et aux caractéristiques de votre persona mais aussi délivré au bon moment. Le parcours client joue ainsi un rôle clé en Inbound marketing. Pour définir la stratégie marketing d’une entreprise ou d’une marque, il faut avoir une compréhension pointue de la façon dont agissent les cibles client et chercher à optimiser sa présence sur les différents canaux pour obtenir plus de clients.

Grâce à son expertise en Marketing Inbound, Beijaflore Business Consulting accompagne ses clients dans la définition de vos parcours clients avec une approche multicanale. Contactez-nous !

 

[1] Anglicisme utilisé pour désigner une piste commerciale, un prospect ou client potentiel

[2] Des contenus qui vont pousser le prospect en situation d’achat, et donc à « sortir de l’entonnoir d’achat »

[3] Moyen consistant à inciter l’internaute à effectuer une action