CRM ONBOARDING : ou comment réconcilier l’univers online et offline des clients

Article co-écrit par : Anjana LARUE et Ayoub EL HAROUSSI (B-COM DATA)

Le développement des technologies digitales et des réseaux sociaux ces dix dernières années a entraîné un accroissement des canaux de communication, mais également des canaux d’achat disponibles pour les consommateurs. Les entreprises se sont adaptées et ont mis en place des stratégies marketing cross canal ou omnicanal, misant sur le physique et sur le numérique pour renforcer leurs liens avec les clients.

De ce fait, il n’est plus rare aujourd’hui d’observer des clients rechercher l’information sur internet avant d’effectuer leur achat en magasin, ou inversement de se rendre en magasin pour essayer les produits avant d’acheter en ligne. Ce comportement des consommateurs est souvent décrit par l’acronyme ROPO pour Research Online Purchase Offline, ou inversement Research Offline Purchase Online. Si ces nouveaux modes de consommation créent des opportunités uniques pour les entreprises, ils sont aussi un challenge en matière de gestion du parcours client. Le CRM Onboarding répond à cet enjeu.

 

Qu’est-ce que le CRM  ?

Le CRM Onboarding permet aux entreprises de lier deux outils clés, le Customer Relationship Management (CRM) qui collecte les données des clients en boutique, et la Data Managing Platform (DMP) qui collecte les données issues du site internet.

La plupart des entreprises disposent aujourd’hui d’un CRM qui recense toutes les informations collectées sur les clients via notamment la carte de fidélité du magasin ou le compte en ligne. Ces données, de nature personnelle, peuvent porter par exemple sur l’adresse postale, le numéro de téléphone ou encore l’historique d’achat (fréquence et montant). La limite de cet outil est qu’il ne permet pas à lui seul de mettre en place une stratégie omnicanal. En effet, si le client navigue anonymement sur le site internet ou les applications mobiles de l’entreprise sans se connecter à son compte, aucune donnée ne sera collectée.

La DPM est un outil qui collecte, stocke et restitue un grand nombre de données anonymes, via des cookies ou des identifiants mobiles. La limite de cet outil est double. D’une part, les données collectées sont anonymes. Ce qui ne permet donc pas d’identifier directement le client. D’autre part, le cookie ou identifiant mobile est rattaché à un seul device. Or, il n’est pas rare qu’un client utilise plusieurs appareils (smartphone, tablette, ordinateur) lors de son parcours d’achat.

Difficile pour les entreprises de proposer une expérience client individualisée dans ces conditions. L’objectif du CRM Onboarding est de réconcilier l’univers online et offline du client en appariant un élément du CRM, généralement l’adresse email, à un identifiant digital stocké dans la DPM, c’est ce qu’on appelle l’ID graph. Il s’agit d’une base de données regroupant à la fois les données personnelles anonymisées issues du CRM et les identifiants digitaux issus de tous les devices utilisés par les clients. L’objectif étant de fournir à l’entreprise un identifiant unique par client ou prospect de manière à l’identifier sur tous les devices et à travers tous les canaux de vente.

 

Les différents uses cases d’un CRM Onboarding

En regroupant toutes les données relatives au dispositif, au canal et au comportement du client, les annonceurs peuvent mesurer avec précision la portée et la fréquence de leurs campagnes. Ils peuvent analyser l’efficacité et la rentabilité de leur stratégie marketing sur tous les canaux. Ceci afin d’optimiser leurs campagnes publicitaires par exemple et de réduire les dépenses inutiles.

En travaillant avec un ensemble de données unifiées, les marques peuvent offrir au consommateur une expérience personnalisée et authentique, conduisant à de meilleurs résultats marketing.

L’entreprise doit disposer de données pertinentes sur sa clientèle. La mise en correspondance des données hors ligne avec des identificateurs et des comportements numériques offrent une vue à 360 degrés sur le client. Les départements marketing peuvent utiliser ces informations pour anticiper les besoins des consommateurs, optimiser l’image de marque et définir des stratégies pour des interactions futures, des opportunités de vente ou même pour réengager des clients inactifs.

 

Optimisation de stratégie de vente

Le CRM Onboarding offre plusieurs opportunités, dont le CRM Display. Cette approche permet à l’annonceur de cibler ses clients et de modifier l’affichage des bannières publicitaires selon les données collectées sur le client et son comportement sur le web. L’utilisateur reçoit donc des informations cohérentes, personnalisées et surtout pertinentes avec son parcours d’achat. Permettant ainsi à l’annonceur d’inclure des produits annexes ou de complètement modifier l’offre et son prix selon le profil de l’utilisateur.

 

Réactivation des clients inactifs

Les clients inactifs représentent presque un tiers de la base CRM d’une entreprise. Ignorer cette population se traduit donc par une grande perte d’opportunités de vente et de croissance, d’autant plus que ces consommateurs ont déjà un minimum d’affinité avec la marque.

Si ces clients n’éprouvent simplement plus d’intérêt aux efforts marketing de masse, il convient d’employer des stratégies personnalisées afin de les reconquérir.

Le CRM Onboarding permet de personnaliser le message en fonction des anciens achats ou de la navigation passée. Une marque peut voir ses ventes augmenter sur cette population grâce à une simple campagne de “réactivation” personnalisée.

CRM retargeting

A la différence d’une simple relance sur les paniers abandonnés ou les processus d’achats incomplets, le CRM retargeting exploite l’ensemble des données du client, son comportement digital et son historique d’achat afin de revoir le ciblage et la stratégie de display*. Un client qui éprouve une préférence pour les prix avantageux par exemple, verra des messages publicitaires sur des offres promotionnelles, tandis qu’un client qui cherche un produit de qualité sans se soucier du prix verra des offres premium. Grâce au CRM Onboarding, la marque peut identifier les prospects à forte capacité de conversion et diminuer le coût d’acquisition en prospection.

Cette opportunité donne donc à la marque la possibilité d’exploiter cette connaissance du client de manière à calibrer sa stratégie marketing à son égard et à arbitrer plus précisément ses annonces ou sa stratégie de référencement.

*La stratégie display désigne l’ensemble des démarches de marketing digital décrivant les formats publicitaires (Images, vidéos, pop-up…) qui seront utilisés afin de promouvoir la visibilité d’une offre ou d’un site internet.

Personnalisation de site internet

Les sites de marque exigent souvent l’identification du consommateur grâce à un login et mot de passe pour compléter le processus d’achat. Le client dispose d’un espace personnel où il peut consulter ses commandes, accéder à ses avantages et ses données personnelles. Cette étape est cruciale pour pouvoir identifier le client, son comportement et son historique d’achat. Elle permet entre autres de mieux le cibler. Cependant, le comportement classique d’un consommateur est de scruter le site internet, voir si une offre l’intéresse puis s’engager dans le processus d’achat pour enfin s’identifier et valider son panier.  Ce comportement est valable même pour les clients qui disposent déjà d’un compte chez la marque. De ce fait, le site de marque ne peut pas personnaliser son message publicitaire à l’arrivée du consommateur, car il ne sait pas encore à qui il s’adresse. C’est là tout l’intérêt du CRM Onboarding, qui permet de surpasser cette contrainte et identifier le prospect dès son arrivée sur le site. Ceci en combinant les segments CRM Offline avec les solutions de personnalisation.

 

Mesurer le ROI des campagnes web

L’influence du web sur l’acte d’achat est de plus en plus importante. Un achat sur deux en magasin résulte d’une reconversion web. Le CRM Onboarding permet de mesurer la contribution des actions marketing digitales sur les ventes offlines. Les entreprises peuvent ainsi mieux justifier les dépenses engendrées par ses campagnes publicitaires web, surtout pour les secteurs où la majorité des achats se font en magasin physique, tel que le secteur automobile. Une des approches utilisées dans le CRM Onboarding pour convertir les prospects onlines en clients offline est le Drive-to-store. La marque peut par cette démarche, cibler les clients selon leur position géographique et leur indiquer les magasins les plus proches.

Le CRM Onboarding donne la possibilité de quantifier le retour sur investissement de la stratégie marketing d’une marque dans la part du chiffre d’affaires de ventes offlines. Permettant ainsi de recadrer les dépenses et d’améliorer la performance de l’entreprise sur les différents canaux de vente

Ces cas pratiques d’usage du CRM Onboarding démontrent la nécessité de refondre les stratégies marketing digitales. En effet, les attentes des consommateurs à l’égard de leur expérience d’achat en ligne sont de plus en plus élevées. Les entreprises doivent donc adapter et personnaliser leur communication digitale face à ce nouveau profil consommateur. Dans ce contexte, il est clair que les outils de CRM Onboarding deviennent un actif stratégique dans la préservation d’un lien direct et privilégié avec le client.

 

Grâce à son expertise en Data Management, Beijaflore Business Consulting accompagne ses clients dans la mise en place d’outils tels que le CRM Onboarding.