CRM Onboarding : comment l’adopter ?

Article écrit par Anjana LARUE ; Ayoub EL HAROUSSI

Les consommateurs utilisent aujourd’hui de nombreux canaux lors de leur parcours d’achat, qu’ils soient physiques ou digitaux. Les entreprises se sont adaptées et ont mis en place des stratégies marketing cross canal ou omnicanal, misant sur le physique et sur le numérique pour renforcer leurs liens avec les clients. Comme expliqué dans notre précédent article, le CRM Onboarding est un outil qui permet aux entreprises de suivre le parcours client à tous les points de contacts de l’entreprise, en ligne ou hors ligne.

La clé de voûte du CRM Onboarding est l’ID Graph, une base de données regroupant à la fois les données personnelles anonymisées issues du CRM et les identifiants digitaux issus de tous les devices utilisés par les clients.  Chaque client ou prospect est ainsi doté d’un identifiant unique multi-device et multi-canaux de vente. Or l’enjeu est de garantir le respect des données personnelles des utilisateurs. Dans ce 2ème article, nous allons vous présenter les méthodes disponibles pour mettre en place une solution de CRM Onboarding compatibles avec le RGPD ?

 

Mettre en place le CRM Onboarding

En ce qui concerne la méthode utilisée pour apparier les données online et offline, on distingue généralement deux approches : l’approche probabiliste et l’approche déterministe.

L’approche probabiliste se base sur un croisement statistique d’informations anonymes telles que l’adresse IP, le système d’exploitation, la localisation, le navigateur, la langue d’utilisation ou encore le type de device, pour créer une empreinte digitale propre à chaque individu. Cette méthode permet généralement d’obtenir un taux de matching élevé, c’est à dire une forte proportion d’individus issus du CRM pour lesquels on parvient à rattacher un identifiant digital. Cependant, elle a l’inconvénient de ne pas être parfaitement sûre car elle est basée sur une approche statistique et ne prend en compte que des données de configuration des devices.

L’approche déterministe se base sur un croisement d’informations personnelles connues et clairement identifiées pour chaque individu. Ces données peuvent être collectées à l’ouverture d’un lien hypertexte présent dans un courrier électronique, à la connexion au compte personnel sur le site de l’entreprise, ou encore à l’utilisation de la carte de fidélité en magasin. Ce sont ces données qui alimentent l’ID graph et permettent d’apparier les données digitales avec celles issues du CRM. Cette approche a l’avantage d’être plus fiable que l’approche probabiliste et elle est d’ailleurs largement favorisée aujourd’hui, notamment auprès des prestataires d’Onboarding.

Indépendamment de l’approche choisie, il existe trois principales méthodes pour mettre en place un CRM Onboarding.

La première méthode, appelée méthode au fil de l’eau, se gère en interne. Elle consiste à attendre qu’un client présent dans le CRM se connecte à son compte en ligne ou ouvre un email envoyé par l’entreprise pour apparier son adresse email à un identifiant mobile ou à un cookie. Cette méthode simple et peu coûteuse à mettre en place a l’avantage de permettre à l’entreprise de contrôler le processus d’Onboarding et l’utilisation des données. En revanche, cette méthode peut être vite chronophage pour l’entreprise, et le taux de match reste relativement bas par rapport aux autres méthodes puisqu’il varie entre 25% et 35%.

Une autre méthode d’Onboarding des données CRM consiste à faire appel à un prestataire externe d’outils publicitaires, tels que Google avec Customer Match ou Facebook avec Custom Audience. Dans les deux cas, la technique utilisée pour alimenter l’ID Graph est similaire. D’une part, l’entreprise charge un ou plusieurs fichiers contenant les emails des utilisateurs qu’elle souhaite cibler pour ses campagnes publicitaires. D’autre part, le prestataire utilise sa base de contacts pour identifier les clients cibles (via l’identifiant Facebook par exemple) et alimenter l’ID graph. Avec cette méthode, le processus d’Onboarding est bien plus rapide qu’avec la méthode au fil de l’eau et peut permettre d’atteindre un taux de match entre 35% et 45% pour la solution Custom Audience de Facebook. Le taux de match de la solution Customer Match de Google est en revanche plus faible puisqu’il se situe entre 20% et 25%. La limite majeure de cette méthode est que l’entreprise n’est pas propriétaire de l’intégralité des données de l’ID graph. De plus, Google et Facebook ne permettent l’utilisation de l’ID graph qu’à travers leurs propres outils. Cette solution est donc plutôt envisagée par des entreprises qui souhaitent mener des campagnes publicitaires sur ce type de canal.

Enfin, la troisième méthode pour mettre en place un CRM Onboarding est d’avoir recours à un prestataire de solutions d’Onboarding tel que Temelio ou Liveramp. L’éditeur français Temelio, créé en 2011, se base sur un réseau de partenaires diverses tels que des e-mailers, des e-commerçants ou des sites éditoriaux auprès desquels Temelio collecte des données personnelles et des données digitales (cookies ou identifiants mobiles). Cette multiplicité des sources lui permet d’alimenter un vaste ID graph évalué à 30 millions d’internautes français. L’éditeur américain Liveramp, présent en France depuis 2016, a opté pour une approche similaire et revendique aujourd’hui 28 millions de profils en France. Les entreprises faisant appel à ce type de prestataire peuvent atteindre un taux de match variant entre 30% et 50%. Pour ce faire, les données du CRM de l’entreprise sont anonymisées puis croisées avec l’ID graph du prestataire. Outre le taux de match plus élevé en moyenne avec cette méthode, le principal avantage par rapport aux prestataires tels que Google ou Facebook réside dans le fait que les identifiants digitaux uniques recueillis peuvent être utilisés par l’entreprise sur toutes les plateformes de son choix.

 

Le CRM Onboarding et la réglementation RGPD

Les données Onboarding ne sont pas des données anonymes. Il est donc crucial, pour les entreprises basées en Europe, de prendre en compte la nouvelle réglementation de protection des données entrée en vigueur le 25 mai 2018 (RGPD).  Les entreprises doivent adopter des mesures préventives afin de limiter les risques d’abus et de violation des données, ou encore, éviter les lourdes sanctions qui peuvent s’élever jusqu’à 4% du chiffre d’affaires mondial annuel.

La réglementation RGPD implique d’importants changements qui impacteront l’engagement avec les consommateurs. Dans ce cadre, il convient de vérifier que les clients ont bien donné leur feu vert à la collecte et/ou au croisement des données et des cookies du navigateur.

En effet, les entreprises doivent être très transparentes dans leur processus de collecte de données utilisateurs. Ceci induit des mises à jour des anciennes méthodes. L’utilisateur doit consentir à la collecte de données d’une façon claire et ne peut pas être déduit de son inaction.

Ces contrôles et audits ne s’arrêtent pas au périmètre des bases de données propres à l’entreprise mais concernent également les bases louées à des partenaires. L’entreprise doit donc privilégier un partenaire responsable qui intègre les principes RGPD dès la conception de ses projets et ses services liés à la gouvernance des données personnelles. Cette pratique, aussi appelé “Privacy by Design” vise à intégrer le respect de la vie privée et de l’anonymat du consommateur au cœur de ses stratégies marketing (grâce à des algorithmes d’anonymisation par exemple).

La réglementation RGPD renforce également les droits des utilisateurs sur la gouvernance et la protection des données (accès, contrôle et transfert des données). En effet, certaines entreprises abandonnent leur DMP (Data Management Platform) pour passer à des “plateformes de management de consentement” (Consent Management Platform), afin de transporter le consentement entre partenaires. Celles-ci incluent, notamment, les mécanismes permettant aux consommateurs de contrôler leurs données et de recevoir des notifications en cas de risques. Les utilisateurs ont donc plus de contrôle sur leurs données personnelles grâces à des options d’opt-out ou de dispositifs complémentaires en matière de respect de la vie privée comme “Your online choices”.

*Le Data Management Platform est une plateforme dédiée à la gestion et à la centralisation des données personnelles des consommateurs exploitées à des fins marketing. Ces plateformes utilisent notamment des procédures de CRM Onboarding.

En connectant les actifs de données clients à leur écosystème digital, le CRM Onboarding répond, grâce à ces approches probabilistes et déterministes, à la rupture technologique entre monde online et offline. Toutefois, l’entreprise doit savoir concilier entre cette expérience digitale et les nouvelles règlementations concernant la protection des données consommateurs. Cette réconciliation est aujourd’hui incontournable pour offrir une expérience utilisateur personnalisée sur l’ensemble des écrans et des canaux de vente.

Grâce à son expertise en Data Management, Beijaflore Business Consulting accompagne ses clients dans la mise en place d’outils tels que le CRM Onboarding en mettant l’accent sur le respect et la protection des données personnelles.