Le calendrier de l’avent : plus que du retail, une stratégie marketing !

Auteur : Noemie Beauroy-Eustache

En 2018, on retrouve dans les rayons 132 références de calendriers de l’Avent contre 106 en 2017. Un véritable marché dépassant les frontières du chocolat s’est donc développé ces dernières années. Si ces calendriers sont une véritable aubaine commerciale, il est impossible de ne pas se rendre compte que derrière cet objet saisonnier se cache une véritable stratégie marketing qui se poursuit au-delà de l’achat.

Du neuf avec du vieux dans de jolis emballages

Les calendriers de l’Avent ne se résument plus à de simples boîtes en carton contenant 24 chocolats censés faire patienter le consommateur jusqu’à Noël. Aujourd’hui, il n’est plus réservé aux amateurs de friandises ou aux enfants : derrière chaque fenêtre du calendrier, il est désormais possible de découvrir chaque jour et en petit format un nouveau produit cosmétique, un nouveau jouet ou une nouvelle saveur de thé ou de bière, selon le thème choisi. Les forts-en-thème du genre sont Playmobil, l’Occitane, Lego, Sephora, Nature et Découvertes, etc. Ces marques font des cartons de ventes avec… des produits non inédits, que l’on trouvait déjà en magasin, sous un format plus standard ! En effet, avec ces calendriers, tout est affaires de merchandising, de packaging, d’attractivité. Par exemple, pour vendre ses calendriers L’Occitane pratique le cross-selling depuis quelques années en s’alliant avec des marques telles que Castelbajac ou encore My little Paris (respectivement un designer de luxe et un site Internet regroupant les bons plans parisiens) et de ces collaborations naissent des calendriers de l’Avent originaux, attractifs, beaux, de véritables objets de décoration que le consommateur souhaite posséder.

Le moyen de se rapprocher des consommateurs tout en augmentant son chiffre d’affaires

Si le marché du calendrier rencontre un fort succès commercial (en 2017, les ventes de calendriers de l’Avent atteignaient 21 millions d’euros pour 1.2 million de calendriers vendus), ces objets sont également de véritables outils de marketing pour les marques qui les vendent. L’idée est simple, mais de l’ordre du génie car ils permettent aux consommateurs qui ne connaissent pas la marque de la découvrir pendant les 24 jours précédant Noël, quant à ceux qui la connaissent déjà, ils peuvent désormais se faire plaisir en consommant les fameux produits qu’ils apprécient.

Le combo est donc gagnant pour la marque qui non seulement fait un carton commercial mais assoit aussi sa stratégie marketing : quoi de mieux que de s’inviter tous les jours chez le consommateur pendant une période excitante, propice à la joie, aux cadeaux, à la consommation, à l’affection ? Une fois le produit (re-)découvert, consommé et apprécié il est fort probable que le consommateur décide de le racheter, cette fois en grand format et au prix fort.

C’est donc sans appel : les calendriers de l’Avent se vendent très bien et permettent aux marques de se rapprocher de leurs consommateurs. Cependant, ce créneau n’est pas uniquement réservé à la vente physique, les calendriers virtuels fleurissent sur Internet : en effet, rien n’interdit à un site Internet de proposer 24 concours ou 24 promotions durant les 24 jours précédant Noël, encore une façon de se rapprocher de son consommateur