La stratégie de contenu : pierre angulaire de l’Inbound Marketing

Auteur : Aurore Miniatura

L’émergence du digital amène le client à devenir acteur de sa démarche d’achat

Nous vivons aujourd’hui une révolution digitale, apparue à la fin des années 1990 avec l’émergence d’Internet, qui a entraîné de profonds changements dans les modes de vie des individus. Les nouvelles technologies ont rapidement intégré le quotidien des ménages et permettent aux individus d’être interconnectés.

Les appareils mobiles sont les nouveaux compagnons de poche des consommateurs, désormais extrêmement dépendants de cette technologie. Aujourd’hui, les individus sont capables de se connecter, de communiquer, de créer et de partager du contenu ou des informations avec les autres, plus rapidement et plus efficacement qu’au cours des années précédentes. L’information circule en permanence, tout le monde peut « savoir ». Il en résulte des changements fondamentaux dans le comportement des consommateurs, en particulier dans leur façon de penser, d’agir ou d’interagir avec les marques.

Face à des clients/prospects plus exigeants, plus volatils, les marques sont obligées d’adapter leur stratégie digitale. Tous s’accordent pour constater l’obsolescence des techniques marketing traditionnelles. Les consommateurs sont beaucoup plus impliqués et autonomes dans l’acte d’achat, ils ne veulent plus qu’on leur vende, ils veulent acheter. Ainsi, les campagnes de marketing classiques où l’on va vers le client (cold calling, emailing…) dites PUSH perdent en efficacité. Les entreprises doivent donc s’adapter et tenter de se démarquer dans une concurrence plus intense. Mais comment ?

 

L’Inbound Marketing, qu’est-ce que c’est ?

Le consommateur est aujourd’hui l’acteur principal de son acte d’achat. Il est donc impératif pour les marques de mettre en place des stratégies pour attirer de potentiels acheteurs à eux, tout en créant un environnement de confiance et de crédibilité. Intervient alors l’Inbound Marketing. L’Inbound Marketing est un terme américain datant de 2006 inventé par l’éditeur du logiciel Hubspot. Globalement, l’Inbound Marketing peut être défini comme l’ensemble des stratégies mises en place par une marque pour faire venir les consommateurs vers la marque, avec du contenu de qualité pour ensuite les convertir en clients sans avoir à les démarcher.

 

Fondement de l’Inbound Marketing: la stratégie de contenu

Aujourd’hui, chaque entreprise va concevoir et déployer tout un écosystème digital, dans le but de se faire connaître du consommateur, de l’attirer, de le transformer en client puis de le fidéliser. Ainsi, la capacité d’une marque ou entreprise à faire pénétrer ce consommateur dans son écosystème digital, puis à l’y faire rester, repose sur la stratégie de contenu élaborée en amont. Et si avant internet, le contenu avait une place limitée, aujourd’hui avec l’essor des nouvelles technologies, la stratégie de contenu a le vent en poupe. Ainsi, la réussite de l’inbound marketing est étroitement lié à la capacité à mettre en place une stratégie de contenu efficace et pertinente pour une cible donnée.

En amont de cette étape de création de contenu, l’entreprise ou la marque devra définir sa cible, c’est-à-dire l’audience à laquelle elle souhaite s’adresser. Connaître son audience et ses différents segments est un impératif pour transformer tout prospect identifié en client. En effet, cette étape est nécessaire dans le sens où elle permet aux entreprises de diffuser le bon contenu à la bonne personne au bon moment via le bon canal. En d’autres termes, elle aide à l’optimisation des parcours client.

Une autre étape incontournable se situant en amont de la création de contenu est de se fixer des objectifs clairs, et donc également des KPIs à surveiller. « Si l’on ne sait pas où l’on va, on a peu de chances d’y arriver. » Il est absolument vital d’identifier des objectifs quantifiables, mesurables, atteignables, réalistes et temporels (SMART), et d’établir des indicateurs clés de performance (nombre de visites, taux de clics, taux de conversion, …)

 

Les étapes pour créer du contenu de qualité

Une fois ces étapes préalables réalisées, la marque devra alors créer du contenu de qualité, qu’il s’agisse de tutoriels vidéo, d’études de cas, d’articles de blog, etc. Pour cela, la définition du format et des sujets des contenus élaborés devra être liée aux intérêts de la cible de l’entreprise ou de la marque. Autrement dit, elle devra créer une stratégie de contenu qui répond directement aux questions les plus fréquemment posées par sa cible, pour augmenter l’engagement, le trafic et surtout la conversion. Une fois la typologie du contenu définie, il faut déterminer les thématiques, le style rédactionnel, mais aussi le ton et les mots-clés à privilégier lors de la phase de création.

Ensuite, la définition d’un calendrier de contenus est fondamentale pour veiller à l’efficacité d’une stratégie de contenu. Au-delà de la création de contenus pertinents pour l’audience cible, il faut que cette création soit structurée, c’est-à-dire planifier la publication du contenu sur les différents canaux pour maximiser sa visibilité. Avoir un calendrier éditorial permet donc de planifier les sujets et les thèmes à aborder, et donc de s’assurer également d’intégrer les bons mots-clés qui permettront d’améliorer le référencement naturel.

Promouvoir son contenu est essentiel pour s’assurer que le contenu créé sera bien vu par la cible en question. En effet, comme le dit si bien Neil Patel « sans promotion, votre contenu est condamné à mourir ». Il faut donc utiliser les bons canaux de communication pour partager ce contenu au maximum, comme les réseaux sociaux par exemple. Facebook, Instagram, et Linkedin sont des plateformes idéales pour la diffusion et le partage de contenus. Mais, le choix de la plateforme sur laquelle pousser les différents types de contenus doit se faire en fonction de l’audience cible. Par exemple, si la cible d’une marque a une présence plus forte sur Instagram que sur Facebook ou Linkedin, il est plus pertinent de miser sur cette plateforme pour faire la promotion de son contenu.

 

Mesurer l’impact de votre stratégie de contenu

Après la publication et la distribution du contenu sur les différents canaux de communication, il faut suivre sa performance. C’est à ce moment-là que les objectifs définis en amont permettront d’évaluer concrètement les points positifs et/ou négatifs de la stratégie de contenu. Mesurer l’impact de la stratégie de contenu mène donc à une logique d’optimisation du contenu pour répondre aux attentes de l’audience cible, mais aussi pour fournir toujours plus de contenus adéquats. Grâce à la définition de KPIs précis (taux de clics, taux de conversion…), une entreprise ou une marque pourra suivre l’avancement de sa stratégie de contenu.

 

Aujourd’hui, les entreprises subissent une transformation digitale, qui apporte de profonds changements dans leur façon de mener leurs activités et d’interagir avec leurs clients. L’Inbound Marketing permet aux entreprises de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs grâce à la création de contenu interactif et visuellement engageant mais aussi de faire face à de nombreux obstacles. En effet, entre l’infobésité que subissent aujourd’hui les consommateurs et les contraintes réglementaires comme la Directive européenne sur la protection des données, les entreprises sont obligées de repenser leurs approches car aucun lead ne peut être négligé : ce n’est plus l’entreprise qui doit aller vers le client mais le client qui va vers l’entreprise. Ainsi dans ce contexte de concurrence exacerbée et d’obstacles de plus en plus importants, la conversion de tout prospect identifié en client est désormais l’enjeu majeur.

 

Beijaflore Business Consulting accompagne ses clients dans cette transformation profonde en les aidant à mettre en place, piloter et mesurer les performances des leviers d’acquisition et de fidélisation liées à ces transformations.